摘要
故宫文创是中华文化超级IP。研究发现，故宫热销文创产品更多地选取古代艺术珍品和宫廷历史类文物，与艺术审美类主题文物关联度最高，设计策略以提取式设计为主。网络意见领袖呈现的优质内容、交流互动与消费者信任、文化感知和消费意愿之间呈正相关。故宫文创设计需从文化指引、文化规约及美学观照方面做好文化性与创新性融合，并借由网络数字传播及意见领袖的文化感召力扩大故宫文化的影响，有效传播中华优秀传统文化，使其进入寻常人家的日常生活，发挥文物育人功能。
如何借助文物源的文创产品传播中华优秀传统文化，让用户在日常生活中感受、传承、弘扬中华优秀传统文化？本文对我国最具代表性的故宫文创产品进行了原创研究，思考文创产品如何对应相关文化以及如何将文物所蕴含的相关文化内涵有效传达给用户，借助网络传播中华优秀传统文化，使其进入寻常人家的日常生活，发挥文物育人功能。
一 文物类文创的消费文化
随着经济的发展和生活水平的提高，用户越来越注重文化消费，其中，中国传统元素、国潮风格相关联的文创产品尤其受到消费者的青
（一） 文物类文创产品的文化立意
“文创产品是指具有传达意见、符号与生活方式的消费物品
基于此，文物类文创产品就是对文物所蕴含的文化资源进行提升或创造，由此产生具有高附加值的产品或服务。对于各类可移动与不可移动的文物的文化内涵，借助文创消费和网络媒体平台的消费文化进行传播，将中华优秀传统文化与当下流行文化相结合，与时代审美相融，让更多消费者喜欢和着迷，引发其对中华优秀传统文化的关注和更浓厚的兴趣。
（二） 文物类文创产品的创意设计
文物类文创产品不仅能满足用户的使用需求，更能通过产品的传播和推广，让更多的用户了解和喜爱文物所蕴含的优秀传统文化，并推动文化的传承和发展。
文创产业的发展对促进经济发展具有重要意义，不同国家都运用文创产品来推动经济和文化的发展。如日本的文创产品，强调“樱花”“武士”等传统的日本文化元
对于文物机构而言，将其代表性文物的文化元素进行符号构建与创新表达，融入文创产品设计中，能使文创产品充分发挥文化的感染
二 故宫文化及相关文创设计
（一） 故宫文创与中国皇家文化
现存的帝王宫殿、坛庙等所展现出的宏伟规模及其包含的古代科技、文艺成就都是皇权思想、意识、观念的物质表
以皇权文化为核心的故宫资源具有唯一性、整体性、丰富性、经典性的特
故宫博物院珍贵文物藏品数量达到186万余件，收藏有大量的古代艺术珍品，是中国收藏文物最丰富的博物馆，可以说是古代宫廷生活、典章制度的集中表现，印证着中华民族绵延不绝的文
（二） 故宫文创产品的设计
1 故宫文创的三维框架分析
符号是表征、客体、诠释的三元关系，其中表征是符号的载体，客体即符号所代表的对象，诠释则是符号在解释者心中创造的相对等的或更为发展的符号，起到决定性的作
图1 故宫文创产品分析框架
（1）X维度：文物类型
故宫博物院里的可移动文物主要包括古代艺术珍品、宫廷历史文物、图书典籍和明清档
古代艺术珍品主要包括书画、青铜器、陶瓷等文物，代表性文物有《千里江山图
（2）Y维度：文物主题
根据文物的不同形态与内在价值观念，可以提炼出政治哲理、祝愿祈福和艺术审美三大文化主
本研究参照这一划分标准，形成Y轴，即文物主题的维度指标。政治哲理主题涉及国家治理、等级制度、教育制度、人伦道德等方面的思想观念，如故宫建筑中的鎏金斗拱、十兽檐角脊饰均为皇权皇威的象征，突出皇权至上的伦理思
（3）Z维度：设计策略
在故宫文创的设计中，设计者通过产品不同的纹理、色彩、轮廓形状再现灵感源文物的外部特征与意境，这种像似符是基于符形与指称对象间的相似、比喻关系所形成
博物馆文创产品设计分为复刻式设计、提取式设计与诠释式设计三类。复刻式设计，即将文物原型进行等比例的调整后，直接复制、应用于文创产品，包括功能保留和功能转换两
2 故宫文创样本研究
本研究以“故宫博物院文创旗舰店”的故宫文创产品为样本来源，将其中的文创单品作为最小分析单元。截至编码工作开始，故宫博物院文创旗舰店共上架了601件商品，本研究选取店铺内热销（销量前30%）的180件单品作为研究样本。其间，编码员分别对文创产品的灵感源文物名称、文物主题、文物类型、设计策略进行识别、归类，采用Holsti公式计算编码员间的信度，两位编码员的内容分析信度为0.92（大于0.9），说明编码员对相同类目判断结果的一致性较高，可采用主编码员的编码结果展开后续分析。
根据“产品类别-热销单品”的格式形成编码表，如
| 产品类别 | 热销单品 | 编号 |
|---|---|---|
| 典藏精品类 | 岁朝图简装版 | 1-1 |
| 家居摆件类 | 紫禁事事如意挂画 | 2-1 |
| 吉兔纳福万年历小夜灯 | 2-2 | |
| 富贵长春·抱枕 | 2-3 | |
| 宫猫记·紫禁月满纸雕灯 | 2-4 | |
| …… | … | |
| 文具用品类 | …… | … |
| 化妆品类 | …… | … |
| 生活用品类 | …… | … |
| 配饰类 | …… | … |
| 婚庆用品类 | …… | … |
| 海水江崖礼品袋 | 7-5 | |
| 龙凤迎喜红包 | 7-6 | |
| 龙凤迎喜手抛喜 | 7-7 | |
| 萌猫如意红包 | 7-8 | |
| 静电贴纸 | 7-9 |
（1）单维度分析
首先来分析X维度，即文物本身这一指引符类
| 文物类型 | 编码分布情况 | 频率 | 占比/% |
|---|---|---|---|
| 古代艺术珍品 | 1-1，2-2，2-3，… | 90 | 50.0 |
| 宫廷历史文物 | 2-1，2-4，2-5，… | 66 | 36.7 |
| 宫廷建筑 | 2-21，2-23，3-1，… | 19 | 10.6 |
| 图书档案 | 5-2，5-44，5-45，… | 5 | 2.8 |
同时，本研究从故宫文创“灵感源”文物中提取关键词，进行文本词频统计，采用Viterbi算法建立以汉字成词能力为基础的HMM模型进行处
| 排序 | 关键词 | 词频 | 排序 | 关键词 | 词频 |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 缂丝 | 19 | 7 | 千里 | 9 |
| 2 | 挂屏 | 13 | 7 | 江山 | 9 |
| 2 | 粉彩 | 13 | 7 | 龙凤 | 9 |
| 4 | 花卉 | 11 | 7 | 描金 | 9 |
| 5 | 图册 | 10 | 7 | 珐琅 | 9 |
| 5 | 牡丹 | 10 |
词频排序前11的文物关键词为“缂丝”“挂屏”“粉彩”“花卉”“图册”“牡丹”“千里”“江山”“龙凤”“描金”“珐琅”，相关文物主要有图轴画卷、瓷器与漆器、宫廷服饰、宫廷挂屏等，从中可以发现如下特征。
第一，故宫文创产品在设计时更加倾向于从古代艺术珍品中汲取灵感，这类文创产品设计也更受消费者的青睐。在古代艺术珍品类文物衍生文创中，绘画、瓷器、漆器等艺术品元素得到了更加充分的运用，如《千里江山图》共9次被运用在热销单品的设计中，且较为频繁地运用于茶具、水杯、食具等生活用品类文创产品中。此外，书画、工艺品文物中的自然、花草元素赋予生活用具更强的观赏性，给使用者以美好的联想。
第二，宫廷历史文物同样是文创设计者与消费者偏爱的灵感源文物类型，更多运用于配饰类和生活用品类文创。在这类文创中，宫廷服饰中的纹饰、图案往往被运用于配饰的造型设计中，如明孝靖皇后“点翠嵌珠石金龙凤冠”中的祥云如意元素经提取被运用在耳饰设计中，象征着吉祥如意；而挂灯、餐具等宫廷生活用具的实用功能则可表现在生活用品类文创中，如设计师对“金双喜福寿纹叉”进行重新设计与塑形，形成甜品刀叉套装。
第三，部分故宫文创产品以宫廷建筑为设计灵感，所占比例不大，以文具用品居多。在文具用品中印制宫廷建筑相关造型、工艺、图案，起到了一定的科普作用，如产品“角楼立体便签”以故宫角楼为原型，还原其和谐秀丽的建筑风貌，使消费者在使用该文创产品时能够对紫禁城建筑外观设计有更加直观的认知。建筑结构与产品目标消费者结合，也可形成新的寓意，如“神武门城楼梁枋金旋子”元素被融入铅笔设计中，让铅笔文创蕴含了“栋梁之材”的祝福。
第四，图书档案类文物在故宫文创设计中运用最少。这类文物内容以文字居多，难以融入文创产品的设计中。即使运用，也以宫中特藏图样为主。如慈禧私人堂款“大雅斋”瓷器图样中的“藤萝月季鱼缸图样”“蜡梅茶花大花盆图样”，格调清新雅致，有吉祥长寿之寓意，被直接印制于餐垫等文创产品上。
由此可见，故宫文创设计从功能、造型层面指向对应的文物类别，以强化消费者对不同类型文物的感知，消费者基于这种指示关系产生判断，对文创产品背后的灵感源文物形成基本理解。
其次，来分析Y维度，即对文物的规约性、人类语言规律及建立于其上的文化习俗进行分
从文物主题维度进行编码归类，结果如
| 文物主题 | 编码分布情况 | 频率 | 占比/% |
|---|---|---|---|
| 政治哲理 | 2-21，2-23，3-1，… | 42 | 23.3 |
| 祝愿祈福 | 2-5，2-12，3-26，… | 10 | 5.6 |
| 艺术审美 | 1-1，2-1，2-2，… | 128 | 71.1 |
分析得出以下结论：
第一，故宫文创产品设计与文物的艺术审美类主题关联度最高，覆盖了所有类型的热销单品，其中以生活用品类和配饰类为主，家居摆件、文具用品类也有所涉及。艺术审美类主题文物如《千里江山图》、余穉《花鸟图》册、李文《鱼蝶图》册等，其中蕴含有生活美育、“天人合一”等审美趣味，与生活用品、首饰配饰、家居摆件等类别的文创产品有共通之处，融古人之情趣于现代文创设计，赋予其全新的审美情趣与生活意境。
第二，政治哲理类主题文物与文具用品和配饰类文创产品关联度较高。这类文物蕴含与等级制度相关联的权力观念，与科举制度、军事战争有着紧密关联，也有与学习、考试有关的美好寓意，如文创产品“金榜题名考试套装”，从“桃红色缎平金绣鲤鱼跳龙门图方补学士衣”和“得胜灵纛旗”等文物中提取“鲤鱼跃龙门”“旗开得胜”的寓意，与备考学子金榜题名的美好愿望相吻合。一些宫廷服饰，尤其是皇帝、后妃的起居衣物，无论其色彩还是纹饰都彰显皇权等级，蕴含着强烈的治理观和权力观，在被转化为现代文创产品时，这种等级观念有所淡化，更多是取其“祥瑞”“平安”“喜庆”“团圆”等美好寓意。如清光绪皇后叶赫那拉氏婚庆吉服“大红色绸绣八团龙凤双喜棉袍”中夫妻和谐、幸福长寿的寓意被运用在情侣款手绳中，给予佩戴者爱情圆满、亲人团聚的祝福。
第三，祝愿祈福类主题文物应用到文创设计中的最少。这类主题文物往往与健康长寿、多子多福、增财添禄等寓意相关联，如“剔红锦地八宝纹大吉字葫芦式挂屏”、慈禧书“福禄寿”三字轴。在文创产品受众中，15—35岁年轻人是消费主力
最后来分析Z维度。像似符号是对指示符号进行模仿的结
| 设计策略 | 编码分布情况 | 频率 | 占比/% |
|---|---|---|---|
| 复刻式设计 | 1-1，2-1，3-15，… | 12 | 6.7 |
| 提取式设计 | 2-2，2-5，2-6，… | 97 | 53.9 |
| 诠释式设计 | 2-3，2-4，2-10，… | 71 | 39.4 |
根据故宫文创所采用设计策略，可得出故宫文创在文物符号诠释及消费者偏好上的部分特征。
第一，除彩妆护肤、典藏精品类以外的绝大部分热销故宫文创产品的设计策略，均以提取式设计为主，即直接提取历史文物中的色彩轮廓、图案纹样，将其拼贴于现代家居、文具、日用品之上，使之直观地表现出原文物的符号特征。如《冰嬉图》中的冰上运动表演者形象被提取运用在书签文创中，保留了画中人物的舒展姿态与喜庆氛围。这一策略设计难度较大，且由于将传统元素与现代元素相结合，产品的趣味性提高。
第二，诠释式设计在各类文创产品中应用较广，其中以配饰类和生活用品类为主。如文创“时光之痣·时与空”以清代日晷为灵感源文物，诠释时光变迁、岁月沉淀的设计理念，形成系列首饰。当文物原型与文创产品在大小和功能上差距较大时，设计者可根据原文物外观与意境进行创作演绎，让原文物元素以更符合现代审美的形式呈现，使古人智慧自然地融入生活用品和日常配饰之中。
第三，复刻式设计是故宫热销单品中使用频率最低的一种设计策略。一方面，文物本身往往具有特定功能，功能保留型设计应用范围较为局限，基本上仅适用于精品摆件、生活用品一类的文创产品，如《岁朝图》等书画文物经高仿技术可印制成装饰挂画；功能转化型设计虽在一定程度上拓宽了其应用范围，但由于原有文物的形状轮廓等方面限制，仍存在设计上的阻碍。另一方面，传统文物更多反映的是古代社会的审美取向，其蕴含的理念与现代观念、审美难免有偏差，提高了受众对文物符号的解读难度，故采取复刻式设计策略时，设计者在选择灵感源文物上需更加审慎。
（2）三维综合分析
对文物类型、文物主题、设计策略三大维度进行编码归类，结果如
| 文物类型及占比 | 文物主题及设计策略 | 总计 | ||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 政治哲理 | 祝愿祈福 | 艺术审美 | ||||||||
| 复刻 | 提取 | 诠释 | 复刻 | 提取 | 诠释 | 复刻 | 提取 | 诠释 | ||
| 古代艺术珍品 | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 | 0 | 8 | 43 | 37 | 90 |
| 占比/% | 0.00 | 0.00 | 0.00 | 0.00 | 1.11 | 0.00 | 4.44 | 23.89 | 20.56 | 50.00 |
| 宫廷历史文物 | 10 | 15 | 1 | 3 | 4 | 0 | 2 | 17 | 14 | 66 |
| 占比/% | 5.56 | 8.33 | 0.56 | 1.67 | 2.22 | 0.00 | 1.11 | 9.44 | 7.78 | 36.67 |
| 宫廷建筑 | 5 | 9 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 3 | 1 | 19 |
| 占比/% | 2.78 | 5.00 | 0.00 | 0.00 | 0.56 | 0.00 | 0.00 | 1.67 | 0.56 | 10.56 |
| 图书档案 | 0 | 2 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 1 | 1 | 5 |
| 占比/% | 0.00 | 1.11 | 0.00 | 0.00 | 0.00 | 0.00 | 0.56 | 0.56 | 0.56 | 2.78 |
| 总计 | 15 | 26 | 1 | 3 | 7 | 0 | 11 | 64 | 53 | 180 |
| 总占比/% | 8.33 | 14.44 | 0.56 | 1.67 | 3.89 | 0.00 | 6.11 | 35.56 | 29.44 | 100.00 |
在故宫博物院文创旗舰店热销单品中，尽管设计者积极采取不同的设计手法来诠释各种类型和主题的故宫文物，但仍然存在一定的倾向性：提取式设计在不同类型、不同主题的文物的衍生文创中应用最为广泛。
三 故宫文创产品的网络文化传播
故宫文创产品消费属于文化消费，故宫文创的核心在于故宫文化，包括建筑、艺术、历史、传统等方面的元素。根据符号消费理论，消费者在消费文创产品的时候，更多追求的是商品背后的文化价值而不是商品的使用价值。文化价值是文化产品的核心。文化消费产品的价值归结为实用价值、传承价值和美学价
民间流行“得故宫者得天下”“故宫出品，必属精品”的说法，故宫博物院早在2010年起就在淘宝开设了官方旗舰店，目前仅淘宝这家官方旗舰店就拥有1 024万粉丝，而且超过半数的消费者购买故宫文创产品是通过网络渠道，仅淘宝故宫文创全年销售额就达1.26亿元（2021年），2022年1—5月销售额合计6 510.9万
图2 故宫文创产品的网络消费文化传播模型
参考相关量
| 类别 | 编号 | 测量问项 | 类别 | 编号 | 测量问项 |
|---|---|---|---|---|---|
| 内容优质 | NR1 | 传者推荐故宫文创产品的信息是全面、立体的 | 信任 | XR1 | 通过其对故宫文创产品的介绍与展示，产品质量更加具有说服力 |
| NR2 | 传者推荐故宫文创的内容是有价值的 | XR2 | 我相信其推荐的故宫文创产品是亲身体验后的分享 | ||
| NR3 | 传者推荐故宫文创的内容是准确的 | XR3 | 我相信其对所推荐的产品是非常熟悉的 | ||
| NR4 | 传者推荐故宫文创的内容有故事性、画面精美 | XR4 | 我相信其具备相应的专业背景知识 | ||
| NR5 | 传者推荐故宫文创的内容往往是最新的 | XR5 | 我相信其推荐是善意的、想帮助人的 | ||
| 交流互动 | JL1 | 我经常浏览其所发布的内容 | 文化感知 | WH1 | 我对故宫文化产生了兴趣 |
| JL2 | 我经常会评论其所发布的内容 | WH2 | 帮助我了解故宫文创产品背后的历史知识 | ||
| JL3 | 其会在网络上和大家互动 | WH3 | 帮助我发现了故宫文创产品的文化内涵 | ||
| JL4 | 其能迅速、及时回应问题 | WH4 | 帮助我感受到故宫文创产品的传统美学 | ||
| 热度宣传 | XC1 | 传者是社交媒体上大家所熟悉的人物 | 消费意愿 | YY1 | 我愿意购买可信赖的故宫文创产品 |
| XC2 | 传者在某个平台上具有较高的影响力 | YY2 | 我愿意购买令我体会到文化价值的故宫文创产品 | ||
| XC3 | 传者发布的内容点赞、评论很多 | YY3 | 对比同等功能的产品，我更愿意为“故宫IP”消费 | ||
| XC4 | 传者发布的内容会得到许多网民的认可 | ||||
| XC5 | 传者发布的内容传播很广 |
本研究调查对象主要是故宫文创产品的消费者及潜在消费者。在微博、抖音、小红书等社交网络平台搜索“故宫文创”等相关信息，邀请评论区的网友填答问卷。本研究通过问卷预试和数据清洗保证研究的信效度。在正式发放问卷前，通过微信、QQ将问卷链接以及一条网络意见领袖推荐故宫文创的视频内容同时发送给对方，请对方观看后再填答问卷。视频选用的是“种草大户萌叔Joey”（抖音号：51182008，粉丝数超过765万）发布的作品《中外博物馆文创大赏》。本研究先通过朋友圈进行107份问卷预试，运用SPSS软件进行信度及效度分析后再实行更大规模的问卷发放。
在线问卷收集了403份来自故宫文创产品消费者的有效数据，通过Pearson相关性分析和回归分析，揭示网络意见领袖在内容优质、交流互动、热度宣传、信任、文化感知和消费意愿方面的影响。相关分析结果如
| 变量 | 消费意愿 | 内容优质 | 交流互动 | 热度宣传 | 信任 | 文化感知 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 消费意愿 | 1 | |||||
| 内容优质 |
0.40 | 1 | ||||
| 交流互动 |
0.40 |
0.40 | 1 | |||
| 热度宣传 |
0.42 |
0.17 |
0.32 | 1 | ||
| 信任 |
0.43 |
0.25 |
0.30 |
0.30 | 1 | |
| 文化感知 |
0.39 |
0.33 |
0.24 |
0.20 |
0.20 | 1 |
| 变量 | 信任 | 文化感知 | 消费意愿 | 交流互动 |
|---|---|---|---|---|
| M1 | M2 | M3 | M4 | |
| 交流互动 |
0.15 | 0.091 |
0.2 |
0.16 |
| 热度宣传 |
0.19 |
0.12 |
0.37 |
0.28 |
| 内容优质 |
0.12 |
0.26 |
0.33 |
0.22 |
| 信任 |
0.3 | |||
| 文化感知 |
0.25 | |||
|
| 0.156 | 0.139 | 0.326 | 0.414 |
| F | 24.573 | 21.445 | 64.322 | 56.027 |
| p | 0.000 | 0.000 | 0.000 | 0.000 |
注： ***
| 序号 | 假设内容 | 结果 |
|---|---|---|
| H1 | 网络意见领袖呈现的优质内容会正向影响消费者对故宫文创产品的信任 | 成立 |
| H2 | 网络意见领袖呈现的优质内容会正向影响消费者对故宫文创产品的文化感知 | 成立 |
| H3 | 网络意见领袖呈现的交流互动会正向影响消费者对故宫文创产品的信任 | 成立 |
| H4 | 网络意见领袖呈现的交流互动会正向影响消费者对故宫文创产品的文化感知 | 成立 |
| H5 | 网络意见领袖呈现的热度宣传会正向影响消费者对故宫文创产品的信任 | 成立 |
| H6 | 网络意见领袖呈现的热度宣传会正向影响消费者对故宫文创产品的文化感知 | 成立 |
| H7 | 消费者对故宫文创产品的信任会正向影响其消费意愿/消费行为 | 成立 |
| H8 | 消费者对故宫文创产品的文化感知会正向影响其消费意愿/消费行为 | 成立 |
根据结果显示，各变量均在0.01的水平上显著，说明各变量间存在相关性；而且Pearson检验相关系数都大于0，说明存在正相关性。
根据实证数据，本研究得出以下结论：网络意见领袖发布的优质内容正向影响消费者对故宫文创产品的信任、文化感知，从而影响其消费意愿。究其原因，包括以下几点。
一是其专业知识的权威性：网络意见领袖因对故宫文创产品有专业知识和经验而备受受众尊敬，其发布的内容显示出高水平的专业知识和权威性，消费者信任其推荐。这一点尤为重要，因为这些产品通常涉及中国传统文化和艺术，需要专业知识才能准确传达。
二是其信息的可靠性：内容优质通常与信息的准确性和可靠性相关，网络意见领袖发布的故宫文创产品的相关解读内容是经过仔细的事实核查和权威性来源的引用，消费者更容易相信这些信息。可靠的信息有助于建立信任。
三是其内容的吸引力：高质量的内容通常更有吸引力，能够引起消费者的兴趣和情感共鸣。网络意见领袖通过各类鲜活方式呈现故宫文创产品的特征以及故事，可以增加文化感知和消费者对产品的兴趣。
四是达成品牌共鸣：网络意见领袖的声誉和价值观与故宫文创产品的品牌共鸣，这也可以增加消费者的信任。如果消费者认为网络意见领袖代表了与故宫产品相关的价值观，消费者更有可能信任和支持这些产品。
此外，网络意见领袖自身热度对消费者的信任、文化感知和购买意愿产生正向影响，究其原因，包括以下几点。
一是社会证明和认知可及性：当故宫网络意见领袖发布的内容在社交媒体和其他平台上受到广泛关注和分享时，会产生社会证明效应，可增加消费者的信任。
二是知名度：网络意见领袖的知名度可以使其传播的内容更容易被网络关注。因此，其发布和推荐的内容更容易被认为是可信的。
三是粉丝和追随者忠诚度：当网络意见领袖推荐或支持故宫文创产品时，其粉丝也更有可能接受他们的意见。
四是品牌合作和认可：网络意见领袖与知名品牌合作或得到品牌的认可，会增加消费者对其信任。
五是信息丰富度：网络意见领袖的热度通常伴随着大量的故宫文创信息和内容。消费者可以从多个角度了解故宫文创产品，从而更深入地理解其文化价值，增加文化感知。
再者，网络意见领袖的互动交流对消费者的信任和购买意愿产生正向影响，究其原因，包括以下几点。
一是建立信任：互动交流可以帮助建立更密切的关系，让消费者感到网络意见领袖更亲近和真诚。这种亲近感可以提高信任，信任会增加购买意愿。
二是问题解答：网络意见领袖的互动交流通常包括回答消费者的问题和提供有关产品的信息。这可以增加消费者对产品的了解，消除疑虑，从而提高购买意愿。
三是情感共鸣：消费者会因为与网络意见领袖的互动而产生情感共鸣，这有助于增加信任和购买意愿。
问卷调查虽然提供了量化数据，但案例分析能够为研究提供更深入的理解。因此，本研究选择B站UP主“星悦小美女PKU”作为案例对研究进行补充分析，主要基于以下几个原因：一是星悦的B站账号拥有155.7万粉丝（截至2023年10月28日），具有一定的知名度和用户基础；二是星悦发布的视频内容具有高热度和高讨论度的特点，投稿的168个视频在站内共获赞739.9万（截至2023年10月28日）；三是星悦是一个美国籍博主，拥有数量可观的忠实粉丝，站在“他者”的角度去诠释他们对中国文化的理解，在海外也有一定的影响力。
其中，星悦在B站发布了一条名为《过年带了一箱礼物回家，送老外绝对够中国！》的视频，内容时长11分钟。截至2023年10月，该视频播放量134.8万，弹幕1.1万，点赞9.9万，投币3.3万，收藏数9 051，转发数1 217，评论2 638条。各项数据都证明该视频取得了成功，甚至还有不少高赞评论在询问购买链接。本研究使用了直接观察法从以下三个方面来概括这一现象。
一是话题趣味性：评论区有网友表示“实在不知道送什么，就故宫周边，都是中国特色礼品”以及“我懂了，不知道送外国人什么礼物的时候就送故宫文创”。
二是视角真实性：评论区有网友表示“你好会买礼物！！！其实我觉得文创是非常能体现一个国家文化的礼物，所以那些故宫联名文创的礼物都非常好”以及“感谢星悦帮我们传播了文化”。
三是内容实用性：评论区的网友表示“故宫文创确实很适合送国外的朋友，我就送了很多给国外的朋友，有设计，体现中国特色，而且质量也可以，我也买过同款冰箱贴”；“这些礼物不仅带有中国文化印记，而且都实用又美观，你真是一个送礼物达人”。
通过分析“星悦小美女PKU”这一案例，我们可以看到网络意见领袖通过其独特的视角、真实的表达和实用性强的内容，成功吸引了大量观众。
星悦通过挑选具有中国文化元素的礼物，展示对本国文化的尊重和热爱。这种文化元素的融入不仅令受众感到亲切，同时也增加了视频的文化内涵，为产品的传播提供了更深层次的支持。星悦选择的礼物中包含了故宫文创产品，这也反映了故宫文创在国际市场上的认可度。通过网络意见领袖的传播，这些产品的国际知名度得到提升，为中国文创产品走向世界市场提供了一条有力的途径。此外，忠实粉丝不仅仅是主动观看视频，还在评论区积极参与互动、分享，这加强了视频内容的传播，形成了良性的互动生态。
概言之，本节通过问卷以及案例分析，发现：网络意见领袖呈现的优质内容会正向影响消费者对故宫文创产品的信任；网络意见领袖呈现的优质内容会正向影响消费者对故宫文创产品的文化感知；网络意见领袖呈现的交流互动会正向影响消费者对故宫文创产品的信任；网络意见领袖呈现的交流互动会正向影响消费者对故宫文创产品的文化感知；网络意见领袖呈现的热度宣传会正向影响消费者对故宫文创产品的信任；网络意见领袖呈现的热度宣传会正向影响消费者对故宫文创产品的文化感知；消费者对故宫文创产品的信任会正向影响其消费意愿/行为；消费者对故宫文创产品的文化感知会正向影响其消费意愿/行为。
四 结 论
故宫本就是明清时期的皇家宫殿，有着不可取代的皇家属性，其收藏的珍贵文物串联起了宏大又绚丽的中华艺术史，具有极强的代表性与象征意义。本文对故宫文创设计源及其网络消费文化进行研究，得出以下结论。
（一） 文物类文创设计需对消费者进行文化指引
指示性将对象放在特定关系中，通过秩序组合让对象在关系中确定意
目前，故宫热销文创产品更多选取古代艺术珍品类和宫廷历史文物类作为灵感源泉，对图书档案类文物呈现较少。从设计角度来说，古代艺术珍品、宫廷历史文物所具备的艺术性、审美性更强，其艺术元素的提取、转化难度相对较低；而图书档案类文物以文字为主要表现形式，仅有少数以图片形式出现，因此较少被应用在文创产品的设计中。对于消费者而言，理解文字形式的文物内容需要一定的文化素养，以图书档案为灵感源文物限制了消费群体，不利于产品销量的提升，且较少有文创产品类型能够和图书档案类文物相指引、匹配。因此，对图书档案类灵感源文物，更需设计者注入巧思。做好文化指引，方能使文物与文化产品之间构建更为紧密的联系，让文物“活”起来。
（二） 文物类文创设计需对消费者进行文化规约
个体理解符号的意义往往依赖社会使用中的意义积累，而非对符号意义来源的深入了
故宫不同类别、形态的文物均对应特定的文化解释与价值取向，如部分文创着重强调图案的吉祥、祥瑞、好运等祝福，并寻找优秀传统文化理念与当代价值观的共通之处，以传播故宫文化所蕴含不同主题层次的内涵，这是让文创产品成为中华优秀传统文化的载体、走进生活的设计突破之处。进行网络传播时，通过强调文创产品背后的文化意义，也可进一步提升内容优质性，强化消费者的信任和文化感知，形成良性循环。
（三） 文物类文创设计需对消费者进行文化像似符美学观照
文化消费本质上是一种对美的直接追求与享受，其核心在于消费那些蕴含“美感”的商品。消费者通过感知和体验来领略的美，在理性层面，则进行美的判断与审
故宫文创根据不同文物特征和主题内涵采取针对性的诠释手段，让消费者感知、领悟到故宫文化遗产中蕴含的历史故事与文化价值，重视产品的皇家美学设
（四） 文物类文创是一种育人于日常生活的消费文化
文物类文创内容质量对提升用户的信任和文化感知非常关键。在对故宫文创产品的网络消费研究中发现，通过对故宫文化相关的背景和故事的提取，并进行网络传播才能提高消费者对中华优秀传统文化的感知；借用网络意见领袖的影响力可有效传播，特别是培养用户的信任和文化感知。同时，满意消费者的口碑有助于提高文创产品的他者信任度，维护好文创品牌声誉。文博机构自身积极回应消费者的反馈，也有助于建立消费者信任。消费者对文物类文创产品的文化感知通常需要更多的时间去体验消费，文物类文创产品在陪伴消费者的日常中“以文育人”。
（五） 文物类文创的成功产品营销策略
文物类文创的成功不仅仅依赖产品本身的品质，还需要通过多种途径建立消费者的信任、传达产品的文化价值，同时积极借助各类社交互动及产品推广活动，将其独特的文化元素巧妙地传达给消费者。一是确保文创产品内容质量，提高消费者的信任和文化感知非常关键，可以通过精心编辑和审查与文化相关的文物历史背景和故事来实现。二是发挥网络意见领袖的声量作用。网络意见领袖的影响力可以帮助产品快速传播并获得更多关注。可以与网络意见领袖合作，包括评测、分享使用经验，或者参与产品推广活动等。三是开展与消费者的社交互动。积极的社交媒体互动是建立信任的重要途径。回应消费者的问题和评论包括线上线下，以及与相关机构和合作伙伴开展互动。四是加强口碑营销。满意的消费者是最好的自发推广者，可以鼓励其自主分享其购买体验，以帮助传播积极的口碑，提高消费者信任度。五是提升品牌声誉。需确保文创产品信息真实、透明，以帮助消费者作明智的购买决策。六是强调文化元素。文化感知与购买意愿之间存在显著正向关系。如果消费者感知到产品与文化有关，其更有可能愿意购买。可提供与文物相关的文化背景和意义，将文化元素融入文创产品设计，使产品与文化产生联系，帮助消费者更好地理解产品的文化价值，同时生成文化体验。以故宫文创产品为例，故宫文创产品的设计灵感来源于故宫文化，如龙凤纹样等，这些传统元素在产品中得到再现和再创造，让消费者在日常生活中感受到故宫文化的魅力。
综合而言，成功的文创产品营销策略需要多方面考虑，包括网络意见领袖的合作、内容质量的提升、积极的社交互动活动、口碑营销、信任建立和文化感知的强调。综合利用这些策略，可以吸引更多消费者，提高他们的信任感和文化感知，从而提高其购买意愿，推动文创产品的成功营销和发展。
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