摘要
作为独立经营的企业个体或平台社区的领导者，平台企业的策略选择往往需要在企业逻辑和社区逻辑中取得平衡，尤其是在面对道德合法性威胁时，平台企业需要在维持企业生存和保全集体利益中做出选择，以最大限度地降低企业的合法化成本，维持其最初的道德合法性。从合法性评价的受众视角出发，平台企业并非总是会面临同样类型的道德合法性威胁。在面临以业务层面为主导的道德合法性威胁时，平台企业会着重面向需求方开展实质工作与意义工作，强化网络效应。此时，平台企业作为社区领导者，遵循社区逻辑来保证供方群体生存。而在面临以架构层面为主导的道德合法性威胁时，平台企业则需要面向供给方开展实质工作，辅之以面向需求方的意义工作，弱化网络效应。此时，平台企业作为企业个体，遵循企业逻辑来维持平台企业的生存。
数字平台的蓬勃发展极大地提高了社会资源的配置效
如何应对道德合法性威胁，成为平台企业发展过程中亟须解决的重要问题。现有研究对这一问题的探索取得了一定的进
其次，现有研究多关注平台企业合法性的初始建立阶
最后，现有研究普遍承认平台企业既作为企业个体，又作为社区领导者嵌入社
为了弥补以上研究缺口，本研究将从“道德合法性威胁的类型解构”以及“平台企业如何根据不同道德合法性威胁来做出合法化策略选择”这两个相互关联的研究问题展开，通过对拼多多和小红书两家平台企业应对道德合法性威胁的合法化策略选择过程进行探索式对比案例分析，构建平台企业应对道德合法性威胁的过程模型，以期深化对平台战略以及合法性管理的相关研究，并为新创平台企业在业务扩张过程中的合法性管理提供思路。
合法性是制度理论的核心概
注： 资料来源于Suchman M. C.， “Managing legitimacy： strategic and institutional approaches，” Academy of Management Review， Vol. 20， No. 3 （1995）， pp. 571-610。
倘若企业行为偏离了公众的社会道德认知，企业受到的公众支持和认同下降，甚至受众拒绝赋予其合法性评价，此时企业将面临道德合法性威胁。由此，本文将道德合法性威胁定义为，由于企业追求目标的方法或手段不符合受众对道德规范的判断，受众认为企业的存在或行为不再符合其预期，是不适当的、不合理的，最终拒绝继续赋予企业合法性的现
有学者强调，带有“新生者劣势”的新创企业家应更加谨慎关注合法性威胁的影
平台企业定义为通过连接两个群体、提供双方互动机制以满足各群体需求并从中获利的一种新型经济组织形
平台企业既作为独立经营的企业个体嵌入社会，同时也作为整个平台社区的发起者和领导者，兼具个体和公共属
平台情境下，学者们分别从工程设计、社会政治等视角出发，关注平台企业如何跨越初期的合法性门
平台企业后续的合法性管理同样值得关注。原因有以下三个方面：第一，由于平台内汇聚了不同地区、众多领域的海量产品和服务资源，平台企业合法性的维持成本更
通过文献综述发现，尽管已有研究为本文奠定了理论基础，但仍存在以下三个研究缺口：第一，现有研究普遍基于道德合法性同质性假
本研究选取了两家典型的平台企业为研究对象，采用探索性案例研究设计，以构建平台企业应对道德合法性威胁的过程模型。之所以选择探索性案例研究设计，其依据在于：首先，本研究的研究问题旨在揭示“How”和“Why”的问题，而案例研究方法可以更好地针对复杂现象形成的过程和机理进行讨
本研究选择拼多多和小红书两家典型的平台企业作为研究样本，案例企业基本信息和经历的道德合法性威胁事件详见
为了保证数据的可靠性，本研究选择从多个渠道获取信息进行三角验
首先，本研究聚焦平台企业为了重新获取来自受众的道德合法性评价而做出的公开努
数据分析方面，考虑到企业的道德合法化过程，本研究借鉴Langley等对案例过程的分析范
首先，建立历史事件
图1 数据结构图
本研究将受众的道德合法性评价视为企业发展的重要情境因
通过跨案例比较分析，本研究发现，从受众视角出发，道德合法性威胁可以被进一步解构为“以业务层面为主导的道德合法性威胁”与“以架构层面为主导的道德合法性威胁”。具体来说，业务层面的道德合法性威胁是指受众主要对企业开展的某一具体业务类别提出合法性质疑；而架构层面的道德合法性威胁是指受众主要对企业运营模式等系统要素提出合法性质疑。
在拼多多的案例中，受众对平台提出的合法性质疑焦点为业务层面，即主要是平台企业的业务层面受到道德合法性威胁。在道德合法性威胁事件发生后，人民网等主流媒体对平台所采纳的C2M的商业模式仍持肯定态度，“拼多多独特的‘少SKU、高订单、短爆发’的‘拼购’模式有效地帮助工厂消化产能、高效地使得低端消费者获得了价廉商品
合法性威胁焦点的差异使得平台企业应对威胁的主动性以及需要调配的资源存在不
通过分析发现，平台企业会判断组织面临的道德合法性威胁类型，将“合法化行动类型”与“合法化行动焦点”结合考量来实施合法化策略。“合法化行动类型”是指企业基于不同类型的资源基础来实施合法化行
图2 平台企业道德合法化策略
当平台企业面临主要来自业务层面的威胁时，合法化行动焦点为平台的需求方群体，所实施的合法化行动类型主要为面向需求方同时开展实质工作与意义工作。本文将其界定为缓冲型策略，具体案例为拼多多（实践和解释机制见
注： A、B、C、D分别代表典型例证的数据来源，A代表访谈获得的一手资料，B代表从企业网站、媒体报道获得的资料，C代表公开发表的案例相关资料，D代表直接从平台企业获得的涉及焦点道德合法性威胁事件的文档资料。
第一，面向需求方消费者的实质工作：平台企业投入有形资源来补偿或安抚需求方群
（1） 强化经济激励。拼多多设立1.5亿元消费者保障基金，承诺假一赔十；如果发现商家违背平台规则，拼多多会向消费者发放代金券作为补偿。拼多多为了扩大平台合法化行动的影响力，塑造公众对平台合法性的普遍认知，联合品牌商推出“百亿补贴”计划，企业新媒体运营部员工表示：“百亿补贴的目的之一是平台爆出来一些负面新闻后，防止平台口碑继续下滑、客户流失。”（A7）
（2） 优化服务流程。拼多多在“山寨事件”后，进一步提高了对用户需求的响应速度，更新迭代平台内部功能，并上线了“拼小圈”板块以增加需求方群体对平台的合法性认知；此外，平台推出“新品牌计划”，以需求方群体的诉求为出发点进行定制化生产和销售，重塑平台及供给方群体的合法性。
第二，面向需求方消费者的意义工作：平台通过投入无形资源，建立沟通渠道来补偿或安抚需求方群
（1） 强调社会价值。拼多多在“山寨事件”爆发后，加大了对平台扶贫助农所取得的社会效益以及平台的社会价值主张的宣传力度，以缓解需求方群体对平台合法性的负面判断。创始人黄峥在这一阶段内多次公开表示，“拼多多为农产品大规模出村、出山，提供了绝佳条件”；“拼多多创造了‘互联网+农业’的新模式，扶持了中国730个国家级贫困县的4.8万个商家
（2） 危机外部归因。事件发生后，拼多多将这一事件的主因归为平台外部的行业竞争，以进一步强调平台的道德合法性。创始人黄峥针对事件公开表态：“拼多多是3岁的孩子……今天把山寨问题和假货问题混在一起了，当舆论进一步提高的时候，把所有问题都变成了假货问题。”“这一事件的真相是拼多多正在受到罕见的网络舆情攻击。
（3） 传递可靠形象。在将威胁归因于外部因素的同时，平台致力于向需求方传递可靠形象。例如，创始人黄峥接受媒体采访时提到：“未来，拼多多希望和电商行业的先行者一起来解决白牌机产能过剩问题。
当平台企业面临主要来自架构层面的威胁时，其合法化行动焦点为平台的供给方群体，所实施的合法化行动类型主要是对供给方开展实质工作，并对需求方开展意义工作。本文将其界定为阻隔型策略，典型案例为小红书。
第一，面向内容供给方的实质工作：平台动用有形资源，实施“治理+赋能”两种实质工作。具体实践表现为数字技术嵌入治理、提高供给方准入门槛、把关供需匹配流程和资源赋能供给方创新。
（1） 数字技术嵌入治理。小红书在“虚假笔记”事件爆发后，加大了数字技术在平台运营过程中的应用力度。小红书战略部负责人称：“目前来看，平台主要采用技术+人工的机制来对整个作弊行为进行全流程的监督和实时拦截。”（A3）
（2） 提高供给方准入门槛。面对道德合法性威胁，平台通过提高供给方准入门槛，降低平台开放度，以重塑需求方对平台运营模式的合法性判断。小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，“对KOL的粉丝量和月曝光量做出更高的要求，不符合要求的KOL将被取消品牌合作人的资格，明确要求入驻机构缴纳20万元人民币的保证金
（3） 把关供需匹配流程。平台作为信任中介，提高了供需交互过程中的介入程度，保证了交互过程中供给方的合法性。例如，小红书联合京东、百度、美团等成立阳光诚信联盟，通过数据共享、信用互通的方式共同打假、反欺诈、反腐败。
（4） 资源赋能供给方创新。小红书在治理的同时，也通过选择性扶植优质的供给方群体来鼓励平台内部创新，强化平台整体的合法性。小红书推出“创作者123计划”，为平台创作者提供更加全面的数据分析和运营工具。某MCN机构创始人表示：“123计划开始后，对机构而言，我们和品牌的合作效率一定程度上也有所提高……解放了许多处理烦琐事务的时间。”（A4）
第二，面向内容需求方的意义工作：小红书投入关系资源，向需求方群体传达平台的改进成果。具体实践表现为传达改进成果和构建共同愿景。
（1） 传达改进成果。小红书强调平台的中立身份，并向需求方传达平台治理成果，迅速建立需求方对平台运营模式的信任。小红书强调，“小红书创业5年，黑产刷量行为正是小红书一直以来严厉打击的对象
（2） 构建共同愿景。小红书从用户角度出发，建立平台未来发展的正向愿景。小红书生态负责人表示，未来还会继续实施类似的专项治理行动。整治社区生态已成为小红书的常态化操
综上，不同情境下，平台企业的合法化策略选择及目的存在差异（具体证据见
注： 作者根据案例材料整理。
拼多多实施缓冲型策略的目的在于降低需求方对负面事件本身的关注，以保证供给方生存。实践逻辑为，通过唤起需求方群体对平台价值主张与运营模式的合法性感知来寻求受众的主动支持，进而修复平台企业的合法性。
而小红书实施阻隔型策略的目的在于将引起需求方合法性质疑的“矛头”指向供给方群体，而非平台本身的运营模式，以保证平台企业自身生存。实践逻辑为，通过提高平台准入门槛，并强调规范、治理已有供给方的行为，弱化网络效应，寻求受众的默认许可，阻止平台企业的合法性进一步受损。
本研究探索了不同道德合法性威胁下，平台企业的合法化策略选择的内在机理。立足于平台企业的双边架构和网络效应特
图3 道德合法性威胁与平台企业合法化策略
第一，平台企业并非总会面临同样类型的道德合法性威胁，即道德合法性威胁在组织层面的映射具有一定的异质性。本研究从受众视角出发，刻画了道德合法性威胁的异质性，区分以业务层面为主导的道德合法性威胁与以架构层面为主导的道德合法性威胁。
第二，在不同的道德合法性威胁影响下，平台企业对供给方和需求方采取非对称的合法化策略。面对以业务层面为主导的道德合法性威胁时，平台需着重面向需求方同时开展实质工作与意义工作，强化网络效应。面对以架构层面为主导的道德合法性威胁时，平台需面向供给方开展实质工作，辅之以面向需求方的意义工作，弱化网络效应。
第三，不同的道德合法性威胁影响下，平台企业会基于不同的角色定位，遵循不同制度逻辑来实现差异化目标。面对以业务层面为主导的道德合法性威胁时，平台企业强调社区领导者角色，遵循社区逻辑来寻求受众的主动支持，保证供给方群体生存。面对以架构层面为主导的道德合法性威胁时，平台企业强调企业个体角色，遵循企业逻辑来寻求受众的默认许可，维持平台企业的生存。
本研究从以下三个方面对平台研究及组织合法性管理相关研究做了一定的补充和拓展：
首先，正如前文综述指出，现有研究多将道德合法性威胁视作研究背景，默认企业在道德合法性威胁下受到的影响是类似的，而未厘清道德合法性威胁这一构念的异质性。通过两个典型案例的对比分析，本研究从受众视角出发，对道德合法性威胁的异质性进行了刻画，回应了学者对关注平台企业所处制度环境的呼
其次，本研究为平台企业合法性管理的相关研究提供了新思路。虽然以往研究关注了平台企业合法性问题的重要
最后，本研究进一步丰富了平台企业策略选择的分析框架。以往研究将平台企业视作企业个体与社区整体的耦合整体，但一定程度上忽视了平台企业双重角色所引发的策略选择冲突。本研究聚焦道德合法性威胁，沿袭以往“情境特征—策略选择”的分析框
本研究的结论对平台企业管理和维持合法性具有以下三方面的启示：
第一，当平台面对道德合法性威胁时，需要考虑威胁的影响焦点在于架构层面还是业务层面，把握时机，采取恰当的合法化策略。由于网络效应的存在，平台企业的合法化策略一旦选择失误，就会迅速陷入生存危机。从这个思路出发，抓住造成平台企业道德合法性威胁的主导威胁是十分关键的。
第二，随着业务扩张，平台的影响力进一步增强，我们需要思考平台企业社会属性和商业属性的平衡问题。平台企业的社会属性意味着受到更广泛的社会关注和政府监督，需要保持更高的公众透明度和更多的社会沟通，因此，在扩张过程中，平台企业不仅要对自身行为进行规范，同时要确保平台企业相关方的行为合法合规。
第三，平台创业往往发生在规制模糊地带，政府相关部门应科学地引导和规范创业企业，促进其健康良性发展。政府在平台创业之初就应该明确行业界限，对触犯行业界限的行为给予惩罚，既鼓励创新，又明确边界，才能维护平台经济健康而稳定地发展。
本研究存在以下两点不足：第一，研究样本的局限，双案例的研究方式可能使结论仍存在局限性；第二，案例企业仍处于创业转型过程中，政府规制仍在出台和更新，因此，本研究并未涵盖企业最新的战略决策行为。
未来更深入的研究可以从以下两方面着手：第一，供给方群体必须通过与平台建立联系来获得用户、创造价值。平台面临道德合法性威胁，意味着平台的背书效果和预期用户量均大打折扣，这必然会阻碍平台内部供给方群体的价值活动。那么，依附平台的供给方群体会如何应对？这一问题值得探讨。第二，面对道德合法性威胁时，平台企业所采取的治理行为也可能会进一步影响内部供给方之间的竞争与合作关系。因此，未来研究也可进一步探索平台治理机制的变化如何影响内部供给方之间的竞合行为。
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