移动商务是基于互联网技术的电子商务的延伸，人们通过无线设备在任何时间、任何地点进行的电子商务交易都可看作移动商务，其克服了传统电子商务只能通过固定网络在电脑或其他相关设备上操作的局限性[1].移动商务是当前信息技术发展最迅速的领域之一，其依靠网络的可移动性和响应服务要求的及时性极大地改变了人们工作和生活的方式[2]，在学术和实践领域均得到了广泛关注.在旅游业中，越来越多的游客在旅游过程中希望通过手机等移动终端获得电子导览、门票预订、租车等实时服务，各互联网企业也通过推出各种移动商务服务以迎合游客的需求，然而效果不尽如人意，真正得到广泛应用的移动商务服务并不多见[3].综上，如何有效把握游客的行为特征，推出游客愿意接受的旅游移动商务服务，已经成为迫切需要重视和解决的课题，对游客和相关企业都有实际意义.
与以往研究不同，本文不再将所有旅游移动商务一概而论，而是有针对性地选取景区移动商务作为研究对象.所谓景区移动商务，是指游客通过移动通信网络，利用手机、平板电脑等移动终端参与景区的各种商业经营活动，以实现随时随地的信息交互，获取信息、产品和服务，包括查询景区信息、浏览景区路线、订购景区门票、购买景区纪念品等.探索影响游客使用景区移动商务的关键因素，顺应了智慧景区建设的发展要求，有利于景区正确地把握游客的内在心理需求，改进并完善相关的移动商务服务，以增强景区市场竞争力.
1 文献回顾与研究假设在信息技术研究中，大量学者致力于探索人们对信息技术的认知或接受程度，并提出了各种理论模型以预测个人对于信息技术的使用意图，其中DAVIS[4]提出的技术接受模型(TAM，technology acceptance model)得到了广泛的认可和推广.
1.1 技术接受模型DAVIS提出的技术接受模型(TAM)源于理性行为理论(TRA，theory of reasoned action)，利用感知有用性和感知易用性2个变量来解释和预测员工在工作场所使用计算机的情况[4].感知有用性指用户主观认为这项新技术能够提升工作绩效的程度；感知易用性是用户主观认为使用这项新技术需要付出努力的程度.技术接受模型针对性较强、简单、易操作，在信息技术相关研究领域得到了广泛应用.李东和等[5]在研究旅游APP使用行为时，发现感知有用性、感知易用性正向影响游客对APP的使用意愿；熊焰等[6]验证发现，感知有用性和感知易用性正向影响人们对电子商务的使用意愿，因此提出如下假设：
H1：游客对景区移动商务的感知有用性会显著正向影响其对移动商务的使用意愿.
H2：游客对景区移动商务的感知易用性会显著正向影响其对移动商务的使用意愿.
H3：游客对景区移动商务的感知易用性会显著正向影响其对移动商务的感知有用性.
与此同时，TAM有一定的局限性，该模型没有考虑主观规范的影响[7]，DAVIS[4]在TAM设计中虽然忽视了主观规范的影响，但认为有必要专门研究主观规范对使用行为的影响.主观规范指个体感知到对他而言比较重要的大部分人对执行某种行为的认可程度，无论在理性行为理论还是计划行为理论中，主观规范都被当作人们行为意愿的重要影响因素，即主观规范会正向影响个体的行为意愿.由此推断，如果游客感知到身边的朋友、家人等都认为在旅游过程中应该使用移动商务，会增强游客对移动商务的有用性感知，促进游客使用移动商务.
H4：主观规范正向影响游客对景区移动商务的感知有用性.
H5：主观规范正向影响游客对景区移动商务的使用意愿.
1.2 感知风险理论移动商务既有技术属性又有交易属性，技术接受模型从技术角度探索了游客对移动商务的使用意向.从交易属性出发，使用移动商务是一种消费行为，根据感知风险理论，消费者在考虑购买某项产品或服务时实际上承担了某种风险，即购买行为可能产生无法预期的结果，而有些结果是不好的，这种不确定性和不好的结果被定义为感知风险.COX指出，消费者感知风险可以分为2类，一类是消费者购买前感知到购买后产生不好后果的可能性，另一类是消费者购买后感知到的损失程度[8].其中，购买前的风险感知会影响消费者的购买决策，消费者感知风险越高，其购买意愿越弱.对于游客而言，在旅行过程中使用移动商务隐含着一定的风险，比如支付安全、隐私泄露、实物与预期不符等，由此推断：
H6：游客感知风险负向影响其对景区移动商务的使用意愿.
1.3 企业形象理论KOTLER[9]认为某一事物的形象指人们对该事物的态度和印象.转换到企业形象上，就是指公众对企业整体的态度、看法和印象[10]，它与企业的名字、服务种类、建筑风格等物理属性和行为特性相关.好的企业形象通过促进消费者对企业产品品质的正面认知[11]，降低消费者在购买产品时的风险感知，进而提高其购买意愿[12-13]，因此，越来越多的企业开始关注企业形象的塑造[14]，以此来诱导消费者的购买行为.由此推断，在游客使用景区移动商务的情境下，当景区形象较好时, 会增强其对景区移动商务的使用意愿.
H7：景区形象正向影响游客对景区移动商务的使用意愿.
1.4 研究概念模型综合来讲, 笔者认为移动商务作为一项技术，探讨影响游客对其使用意愿的因素时，需要纳入技术接受模型理论中提到的感知易用性和感知有用性以及计划行为理论中的主观规范；而移动商务作为一项涉及交易的活动时，还需考虑感知风险对游客使用意愿的影响；具体到景区移动商务，又进一步纳入了景区形象这一概念.基于上文假设关系的理论推演，最终得出的研究概念模型如图 1所示：
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图 1 研究概念模型 Fig. 1 Conceptual model |
问卷主要由2部分内容组成，第1部分是参与调查游客的人口统计学信息，包括职业、年龄、收入、性别等；第2部分是感知易用性、感知有用性等各个变量的测量量表，要求受访者对每个测量问项进行自评.基于信度与效度的考虑，本文核心变量的测量量表均参考已有研究文献，具体来说，“感知有用性”“感知易用性”采用DAVIS技术接受模型中的量表[4]，感知有用性的量表包含5个问项，例如“景区移动商务能够为我提供需要的信息”“景区移动商务能够方便我游览景区”.感知易用性的量表包含7个问项，例如：“用景区移动商务来查找信息是容易的”“用景区移动商务来购买景区门票是容易的”.“主观规范”参考MATHIESON[15]和VENKATESH等[16]研究的4个问项进行测量，例如：“如果我身边的人在用景区移动商务，我也愿意试着用”“如果明星或知名人士在用景区移动商务，我也愿意试着使用”.“感知风险”借鉴ROBERT等[17]的研究利用5个问项进行测量，例如：“用景区移动商务会泄露我的隐私”“用手机支付的方式购买门票不安全”.“景区形象”参考了NGUYEN等[18]提出的企业形象测量量表，该量表包含4个问项，例如：“如果我对景区有好的印象，我愿意用该景区的移动商务”“如果网络、电视等社交媒体对景区有好的评价，我愿意用该景区的移动商务”.本研究涉及的测量量表均使用李克特5分量表，其中1=完全不同意，5=完全同意.
2.2 数据收集本研究采取问卷法收集数据，通过第三方网络平台问卷星发放问卷.利用网络收集问卷主要有3点原因，第1是从覆盖范围来讲，网络平台打破了时间、地域等限制，涉及的群体更广泛，有利于提升样本的代表性；第2，在样本的科学性方面，问卷星作为一个专业的网络问卷发布平台，采用随机抽样的方法，向其样本库成员发放问卷，在一定程度上可以保证样本的科学性；第3是样本的有效性方面，通过网络发放问卷，可以获取问卷填写时长、IP地址等方面的信息，进而基于这些信息对问卷填写质量进行控制.本研究共计回收了286份问卷，剔除填写时长少于100 s、所有问项评分完全一样、来自同一IP地址、人口统计信息误答的问卷，最终得到218份有效问卷，问卷的有效回收率为76.22%.表 1是调查样本的描述性统计结果.
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表 1 样本人口统计学特征 Table 1 Demographic characteristics of sample |
本研究通过结构方程模型(SEM)对上文提出的理论假设进行检验.利用AMOS17.0软件分2步对数据进行分析：第1步通过验证性因子分析(CFA)检验6个潜变量的信度与效度，第2步检验图 1所示模型的拟合情况，以及各潜变量之间的路径系数.
3 统计结果 3.1 信度与效度检验根据结构方程建模的基本要求，利用AMOS17.0软件，首先使用验证性因子分析(CFA)对各个潜变量的信度和效度进行检验.验证性因子分析结果如表 2所示，感知有用性、感知易用性等6个测量模型的组合效度都大于0.7，Cronbach的α系数也均超过0.7的阈值，说明本研究的测量模型具有较好的稳定性.另外，本研究各测量问项的标准化因子负荷除了问项PR1外, 其余均大于0.50，且在0.001水平上显著，测量模型的平均方差萃取值除感知风险外都大于0.50.综合来讲，本文中各测量模型的收敛效度较高.
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表 2 验证性因子分析的结果 Table 2 Results of CFA |
在上述信度和效度检验的基础上，使用AMOS17.0软件对整体模型的拟合情况以及潜变量之间关系的研究假设进行统计检验，结构方程模型的分析结果如图 2所示.模型整体拟合指标χ2=455.699 (p＜0.001)，考虑到χ2值受样本数量的影响较大，本文综合选取GFI、NFI、TLI、IFI、CFI、RMSEA、χ2/df、PNFI、PCFI等指标全面检验模型的整体拟合情况[19].分析结果如表 3所示：RMSEA=0.042，小于临界值0.08；GFI=0.901，TLI=0.961，IFI=0.955，NFI=0.874，CFI=0.961，除NFI外都大于一般适配值0.9；χ2/df=1.385，介于1~3，PNFI=0.760，PCFI=0.836，都大于0.5，由此判断模型简约度较好.综合来讲，数据输出结果显示假设模型与样本数据之间具有良好的拟合度.
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图 2 假设模型标准化输出结果 Fig. 2 Standardized output of hypothetical model 注 *表示p＜0.05, **表示p＜0.01, ***表示p＜0.001;虚线表示路径系数在统计学意义上不显著(p＞0.05). |
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表 3 模型拟合结果 Table 3 Results of model fitting |
假设检验结果如表 4所示，可以发现，数据支持了本文大部分假设：游客感知有用性、感知易用性显著正向影响其对景区移动商务的使用意愿(β1=0.210，p＜0.01; β2=0.151，p＜0.05)；与此同时，游客对景区移动商务易用性的感知显著正向影响其对景区移动商务的有用性感知(β3=0.461，p＜0.001)；主观规范显著影响游客对景区移动商务的有用性感知和使用意愿(β4=0.412，p＜0.001; β5=0.271，p＜0.001)；景区形象显著正向影响游客对景区移动商务的使用意愿(β7=0.128，p＜0.05).H6没有得到数据支持，游客对景区移动商务的风险感知并没有对其使用意愿产生显著影响.
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表 4 路径系数估计与假设检验 Table 4 Path coefficient estimation and hypothesis test |
表 5列出了各个因素对游客使用景区移动商务意愿的影响效应，结果显示，主观规范对游客使用意愿的影响力度最大，直接效应和间接效应合计总效应为0.375；感知易用性对游客使用意愿的影响力度次之，总效应为0.266；感知有用性对使用意愿的影响力度与感知易用性的影响力度接近，为0.257；感知风险和景区形象对游客使用意愿的影响力度较小，且感知风险的影响作用并不显著(见表 3).
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表 5 各因素对游客景区移动商务使用意愿的影响效应 Table 5 Influence of all factors on tourists' usage of scenic areas' mobile commerce |
随着移动通信技术和互联网技术的迅速发展，移动商务在旅游中将扮演越来越重要的角色，深入探究游客使用移动商务的影响因素具有重要的理论和实践意义.本文基于移动商务的技术属性和交易属性，就游客对移动商务的使用意愿进行了实证研究，得到以下4方面的研究结论和实践启示：
4.1.1 感知有用性、感知易用性与使用意愿研究结果显示，技术接受模型适用于预测游客对景区移动商务的使用意愿，具体来说，游客对景区移动商务有用性和易用性的感知有利于增强其使用景区移动商务的意愿.与此同时，游客对景区移动商务易用性感知会显著提升其对景区移动商务有用性的感知.由此可知，在推动游客使用景区移动商务的过程中，重要的是在保证景区移动商务满足游客功能需求的同时还兼具操作简便的特性.
4.1.2 主观规范、感知有用性与使用意愿修正技术接受模型时，本研究将计划行为理论中的主观规范纳入研究模型之中，实证结果显示，周边朋友和亲人等对景区移动商务的认可程度会显著正向影响游客对景区移动商务有用性的感知.因此，景区在推广移动商务时，要以价格优惠、礼物赠送等方式鼓励游客在微信、微博等社交媒体上对景区移动商务进行分享.
4.1.3 感知风险与使用意愿除了技术属性，景区移动商务还蕴含着交易属性，游客在使用景区移动商务时需要承担一定的风险，通常情况下，风险感知越强，游客使用意愿会越弱.但本研究结果显示，感知风险并不显著削弱游客对景区移动商务的使用意愿，这可能与本文的样本中年轻群体居多有关，年轻人风险意识相对较弱，尽管使用景区移动商务存在一定的风险，但如果它有用且易操作，他们还是愿意使用.
4.1.4 景区形象与使用意愿本文的发现与以往研究结论相似，好的景区形象对于增强游客使用景区移动商务的意愿有显著的正向影响；游客对景区较好的认知和认可可以增强游客使用和购买景区推出的相关产品(如移动商务)的意愿.这一结论说明，在推广景区移动商务时，景区形象建设工作也要配合进行，全力提升景区知名度和美誉度.
4.1.5 游客使用景区移动商务的关键影响因素判定资源通常是有限的，如何合理配置有限的资源对景区移动商务的发展非常重要.笔者认为在推广景区移动商务时，首先要判断游客使用景区移动商务的关键影响因素，继而科学合理地分配资源以实现效用最大化.根据表 4所示各个因素对游客使用景区移动商务意愿的影响效应，可以判断主观规范对游客使用意愿的影响最大，其次是感知易用性和感知有用性，可以认为这3个因素是游客使用景区移动商务的关键影响因素.基于这一结论，相关部门在推广景区移动商务时，一方面要重点将营销资源用在口碑营销、名人代言上，开创使用景区移动商务的潮流，引导游客使用景区移动商务，另一方面要将开发资源用在移动商务的易用性和有用性的研发提升上，让人们从主观上接受景区移动商务.
4.2 研究局限与展望本研究存在一定的局限性，首先，研究样本数量有限，且青年群体人数较多，这在一定程度上影响了研究结论的外部效度，未来可以增加调研群体的数量，扩大年龄覆盖范围，以判断本研究结论的可靠性.其次，在调研方法方面，本研究通过网络回收数据，在一定程度上遗漏了不使用网络的人群，未来研究可以结合实地调研法，对本研究进行补充完善.另外，随着移动互联网业务的不断发展以及移动商务盈利模式的逐渐成熟，后续研究可以跟踪纳入更多的外部变量来探讨旅游者使用景区移动商务的影响因素.最后，本研究探讨的移动商务是围绕景区展开的，后续研究可以对酒店类、目的地类移动商务使用意愿的影响因素进行挖掘与分析.
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