近年来全国多省推出了“强省会”政策，省会城市在拉动国内需求和推动经济转型中的地位和作用越来越受重视。在福建省、广西壮族自治区、山东省等的“十四五”规划中，“强省会”高频出现，成为国民经济发展关注和讨论的热点。福州是福建省的省会城市，与台湾隔海相望，是我国最早的5个沿海开放城市之一，但长期以来，福州市相较沿海省会城市发展滞后，知名度远不及经济特区厦门市，城市旅游形象定位不清晰。继2015年福建省正式实施“强省会”政策后，福建省的城市建设和宣传资源开始向福州市倾斜，大力支持福州市的城市旅游形象塑造与发展。城市旅游形象是外界了解城市发展的一扇窗户，直接影响外地访客对城市的感知评价，对城市吸引人才、招商引资和提高知名度等均具有决定性作用，是促进城市长期可持续发展的重要软实力。

通常人们游览旅游目的地后会形成一种对于旅游地的心理表征知识，旅游营销组织能够通过这种心理表征知识了解旅游者的意向，并以此为基础构建旅游城市形象^［1］，帮助旅游营销组织对旅游地进行宣传，而这些宣传内容，又成为旅游者选择旅游目的地的依据^［2-5］。城市旅游形象的概念最早由HUNT^［6］提出，随后，学术界开始探索如何更准确地定义这一概念。BALOGLU等^［7］认为，“旅游城市形象”是一个人的认知、情感和印象的综合，这一“总和论”概念被广泛引用。本文侧重于从旅游地和游客视角进行旅游城市形象对比，这两个视角其实就是GROSSPIETSCH^［8］所提出的“投射形象”和“感知形象”。投射形象和感知形象的理论来源与旅游研究领域的营销形象有很大的相关性，BARICH等^［9］针对消费者难以获得和评估企业的印象这一现象提出了营销形象概念和相关研究思路。GROSSPIETSCH^［8］从中获得灵感，提出城市旅游形象概念，并将城市旅游形象划分为感知形象和投射形象。通常，当地政府、社会团体以及当地的旅游企业基于旅游地自身优势、特点，通过互联网平台等媒介对外宣传的内容，称为官方生成内容（occupationally-generated content，OGC）。利用OGC表现出的投射形象是旅游营销组织的工作重点，他们借助OGC向游客传达旅游地信息，这构成了旅游者对旅游地的印象基础，改变人们对旅游地的印象，直接对人们的决策行为产生重大影响^［10］，投射形象在学术界也被称为广告形象^［11］。旅游城市的形象与当地政府、旅行社、旅游公司等相关社会团体紧密相关，作为利益相关者，这些主体都积极参与投射旅游城市形象宣传。初期关于旅游城市形象的研究，特别关注旅游者个体的作用，青睐于研究旅游者个体所接受的旅游城市形象对旅游者的偏好和行为带来的影响^［12］，而在1990年以后，学者们开始倡导对于旅游城市形象进行多主体的研究^［13］。近几年的研究视角更加多元，研究方法更加先进，但仍需注意，进行多主体研究需要充分发挥比较研究的优点，迄今为止，这样的比较研究仍然停留在浅层^［14］。

在互联网时代，研究城市旅游形象的数据源由原先的文本扩展到包括文本、图片、歌曲、视频在内的一系列第一手资料。人们倾向在社交媒介上发布自己的原创内容，“用户生成内容”（user-generated content，UGC）的概念不断被提及^［15］，在某种程度上，UGC包含旅游者生成内容（tourist-generated content，TGC），TGC可反映旅游者对旅游地的感知形象。潜在游客与实际游客对旅游地所形成的认知与印象被称为感知形象^［9］，其通常由情感形象、认知形象和综合形象组合而成^［7］。通俗讲，感知形象是旅游者通过相关的传播媒介或者实地游览旅游地获得的形象，是从旅游者的角度界定的概念。在学术界，图片一直被视为不严谨、不可靠的研究对象，尤其是针对网络上随机搜集的图片，实际上，这是研究者对图片这种新兴研究数据的偏见^［16］。相比文本数据，互联网上的图片具有传递直接信息的重要优势，这使得图片成为旅游者了解目的地并形成旅游城市形象的主要信息载体^［17］。虽然学界还未对视觉形象进行清晰、明确的界定，但将旅游者通过旅游地的照片、视频、明信片等视觉材料对旅游地产生的认知和情感印象界定为旅游地视觉形象，这已成为大多数学者的普遍共识^［18］。李蕾蕾^［19］和MACKAY等^［20］利用照片对旅游城市形象进行了研究和探讨，旅游者在旅游过程中拍摄的照片成为其旅行过程的见证^［21］，而对旅游营销组织来说，图片是一种表达信息的载体^［22］。在互联网技术普及前，旅游者大多将照片集装于册，偶尔和亲朋好友分享，很少外传。由于照片这种研究数据很难获得，其在旅游城市形象研究中的应用并不广泛^［23］。随着Web 2.0时代的到来，旅游者通过互联网平台分享自己在旅游地拍摄的照片，使得研究者对于图片数据的获取更加方便快捷，近年来，利用视觉资料研究城市形象已成为研究热点^［24-26］。通常，旅游地形象更像是旅游者通过视觉进行表达描述的一系列结果^［27］，而OGC和TGC无所不在，并不断引导旅游者去游览景观、拍摄旅游地甚至引导旅游者的情感^［28］。这能在一定程度上规避旅游者在旅游过程中的不良体验，但也限制了旅游者自身对旅游目的地的探索。

投射形象可以理解为官方营销组织借助OGC对外塑造的旅游目的地形象，而感知形象则是旅游者通过OGC或自身的实地游览对旅游目的地生成的印象。早期的关于旅游城市形象的研究十分重视旅游者所接受投射形象对自身偏好和行为的影响，忽视了在互联网时期旅游者的感知形象对其他消费者偏好和行为的影响。事实上，一个城市的投射形象与感知形象是否一致，二者有何差异，这都影响旅游营销组织进一步的决策和行动，对城市发展有突出意义。此外，照片是人们对旅游目的地直接的视觉感知，20世纪90年代很多学者寻求通过照片对城市旅游形象进行研究，但由于照片数据的收集障碍使得研究无法进行，尽管是在Web 2.0时代，但将照片作为研究对象的研究仍少之又少。为此，笔者试图用照片为研究对象，对比“强省会”政策前后福州市的投射形象与感知形象的差异，探究“强省会”政策对OGC和TGC的影响，以此为基础，探究“强省会”政策对城市旅游形象影响的内部逻辑，为完善旅游城市形象的理论研究添砖加瓦。

借助互联网背景下的旅游传播媒介（以福州旅游资讯网、福州市文化和旅游局等官方平台以及“马蜂窝”等旅游者分享平台为主），收集相关信息材料。摒弃传统的网络文本分析法，将研究目标转向更有表达力、更有张力的图片，运用Nvivo软件对在旅游传播媒介中收集到的图像进行编码、分类和分析，采用解释学循环法、内容分析法以及符号学分析法，将“强省会”实施前后福州市的OGC和TGC分别进行对比研究，以期取得新的研究成果。

对于OGC视觉材料，本研究选取了福州市文化和旅游局以及福州旅游资讯网的官方平台；对于TGC图片材料，则聚焦于以游客内容为核心竞争力的“马蜂窝”旅游网站，将2015年作为一个切点去除，选取2010.01.01—2014.12.31作为“强省会”政策实施前的代表性阶段，选取2016.01.01—2020.12.31作为“强省会”政策实施后的代表性阶段，将收集到的官方平台的视频和照片以及游客游记中的照片作为研究对象。将2015年作为时间节点的原因在于2015年“强省会”政策正式被提升为省级战略，明确了大力进行福州市城市经济建设，建成海峡西岸经济建设圈，做大做强省会中心城市的要求。此外，样本中不包含2015年的照片，一方面是因为战略的执行需要一定时间，另一方面是为了更好地形成对比，保证研究的信效度。

对OGC的视频及照片材料除时间外不做要求。TGC的照片提取要求：（1） 游记的浏览量超过1 500；（2） 游记的点赞量超过100；（3） 旅游者限定为非福州居住者；（4） 排除以宣传或者营利为目的的游记（即游客职业为杂志自由撰稿人、自媒体主体以及与相关传媒行业利益相关者）。本研究在对OGC的研究中，共提取300张照片，政策执行前后各150张；在对TGC的研究中，最终选择相关游记20篇，从中抽取政策执行前后具有代表性的照片各150张，共计300张。本研究获得的照片样本共计600张。

在图像分析方法上，已有研究多采用内容分析、符号学、语言学、修辞学等方法，其中内容分析最重要。内容分析法主要指对图片所传达的内容进行解读，并进行客观陈述。为了更好地解读照片内容，用Nvivo 12 plus软件，以解释循环学为底层逻辑对图片数据进行三级编码。首先，采取内容分析法对图片进行解读，客观、系统地描绘照片信息，对所有照片特点进行一级编码，形成编码节点；其次，设立分类标准，将图片归类；最后，从整体看各类照片的分布，为城市旅游分析提供清晰、系统的结果。在研究过程中，还需要运用符号学分析法，从转喻角度分析照片的隐含意义及组成结构，比较每张照片所表达的城市旅游形象。总之，本文所采用的方法不是完全割裂的，而是相互联系、共同促进的。Nvivo的编码过程暗含解释循环学的方法论，在内容分析法、符号学的使用过程中同样注重使用从整体到部分、从部分到整体的解释循环学理论。符号学能够提炼出照片所隐含的信息，而内容分析法则可对照片表层的信息和结构进行归纳总结，通过表层和深层分析相结合，获取OGC和TGC所构建的城市旅游形象。

通过已有的图像资料并结合相关旅游领域的专业研究结果^［29］，首先制定了编码的树状节点，大体框架见表1；其次将收集的照片进行内容要素编码，形成编码节点；最后，将图片编入相应的树状节点。

经过一系列重复编码，最终将所有图片归入相应的树状节点，初步获得不同类别图片的占比。编码结束后，将“强省会”政策执行前后两阶段的占比排成图表，进行初步分析对比。

由编码结果（表2）可知，在“强省会”政策执行前，官方发布的图片内容（OGC）自然生态景观最多，占比达39.35%，建筑特写（23.23%）以及全景式城市和景区（18.39%）次之，非物质文化以及食物特写类别缺失，很多类别占比很少，几乎没有。可以看出，早期的OGC宣传喜欢通过全景式城市俯瞰图表现城市的现代化景观。全景式俯瞰内容通常包括建筑特写以及建筑旁的自然生态景观，借此展现生态优良、建筑恢宏的现代化城市。这样的宣传方式实际是效仿其他城市的宣传路线，并不符合福州市的城市定位，对福州市的特色定位不清晰。福州市作为一座富有文化底蕴的千年古城，但在其宣传中几乎缺失文化艺术、非物质文化等内容，足见旅游营销组织对福州城市形象认知的错位。而在“强省会”政策执行后，自然生态景观（27.59%）仍占比最大，建筑特写（22.22%）次之，食物特写（1.15%）占比仍最少。但没有出现明显的类别缺失情况，各类别呈平均分布态势，可见旅游营销组织对福州城市形象逐渐有了较清晰的定位，虽然宣传方式没变，但开始用人物特写来表现城市的人气，用非物质文化展现城市的文化底蕴。

由编码结果（表2）可知，在“强省会”政策执行前，游客拍摄的照片（TGC）建筑特写最多（16.89%），建筑特写中不仅包含现代化建筑，还包含许多古建筑和特色建筑，这是由于福州留存有许多历史建筑（例如著名的三坊七巷风景古街、镇塔楼、白塔等）、欧式建筑、寺庙、小洋楼和特色民宅，这些均成为现代文艺青年偏好的对象。道路特写（15.54%）、动植物特写（15.54%）以及自然生态景观（14.86%）次之，归因于福州市生态环境质量位于全国前列，拥有许多公园和名山名水（如西湖公园、左海公园、鼓山等）。食物特写最少（1.35%）。“强省会”政策执行后，在游客拍摄的照片（TGC）中，自然生态景观（24.47%）和建筑特写（24.47%）最多，人物特写（10.11%）次之，可以发现，与“强省会”政策执行前相比，TGC树状类别并没有发生很大变化，但生态景观和建筑特写的占比高了很多，这或许得益于前几年游客带来的示范效应，也可能归因于城市现代化的不断发展以及2014年“清新福建”口号的提出。此外，人物特写占比变大，并且常与建筑物以及自然生态相结合，凸显人物本身（当地人和旅游者）。雕塑特写（0.53%）以及非物质文化（0.53%）最少，文化作为福州市的底蕴，却很少出现在游客的视野中，这使得游客对于福州市的印象停留在浅层面的游山玩水，从中可以窥见一些问题。

为更加清晰地了解内容的分布特征，笔者通过对图片注释中的关键词进行词频分析，生成词语云，字体越大，表明在图片中提及的次数越多。通过Nvivo生成“强省会”政策执行前后的OGC词语云并进行对比，从图1（a）和（b）中可以看出，无论是“强省会”政策执行前还是执行后，旅游营销组织都喜欢借助城市群、道路、现代化设施展现城市的现代化水平，即采用相同的宣传展现方式，此外，从词语云中很难发现两者之间的差别。

通过对比Nvivo生成的TGC词语云，得到：在“强省会”政策执行前（图1（c）），自然生态景观、建筑特写、艺术文化的要素内容均以较独立且平均的形态分布，在行程中旅游者对不同的旅游项目都花费了几乎相同的注意力；而在“强省会”政策执行后（图1（d）），旅游者和当地人更以自己为主体，其他要素依托人物主体得以体现，使得各类要素的连接更加紧密，主次分明。总之，无论是在“强省会”政策执行前还是执行后，TGC都喜欢用建筑特写、自然生态景观等要素表达旅游城市形象，但在“强省会”政策执行后，这些要素的比重均有较大程度增加，并且人物特写与前两个优势要素的联系更紧密，表明旅游者更注重借旅游地表现更“具像”的“我”，城市旅游形象以“我”为中心，通过建筑特写、自然生态景观等要素进行表达，此结论也可从图片内容属性的占比中窥见。

以从图片中提取的内容要素为基础，根据13个树状节点在各图片中出现的情况，得到不同树状节点之间的相关性关系，进而分析城市旅游形象要素的组合偏好。分别以政策执行前后的树状节点为对象，以编码情况为基础，利用Jaccard系数，进而生成聚类分析框架图。本研究用模型表示各树状节点之间的相关性，节点间的连接线越宽，表明两节点关联性越强，反之则越弱。

为便于观察，制作了相关模型，清晰展示结论，模型中突出了政策执行前后类别要素组合的主干部分，即关联点最密集的部分，分别对比OGC和TGC的主干结构。

首先分析OGC的类别组合结构，从图2（a）中可见，在“强省会”政策执行前，自然生态景观与建筑特写关联度最高，有36个关联节点，表明两者在所有照片中共同出现了36次，全景式城市和景区分别与自然生态景观和建筑特写共同出现了20次，动植物特写与雕塑特写无关联点，关联度最小。这是由于OGC擅长利用全景式城市和景区表现城市全景，而城市全景中往往包括建筑以及自然景观，而动植物特写和雕塑特写则是继全景式城市和景区的细节描绘，往往是具有春日气息的各式花卉或是博物馆里的雕塑特写。通过宏观和微观相结合的方式，塑造城市旅游形象。整个组合结构以全景式城市和景区、自然生态景观、建筑特写为核心形成三角形结构，其余类别均从此三角形结构发散而出。

在“强省会”政策执行后，如图2（b）所示，OGC各要素的组合结构发生了改变，形成了以自然生态景观、建筑特写、全景式城市和景区、道路特写四者相连的四边形结构，其中自然生态景观与建筑特写关联度最高，达35次，艺术文化与其他要素均无关联点，关联度最小。与“强省会”政策执行前相比，执行后的表达形式并没有发生很大改变，亦从宏观视角展现城市的恢宏景象，但表达结构的核心更加多元，在原先的三角形结构中增加了道路特写元素，各要素之间的联系也更加紧密，无关联点的类别只剩艺术文化要素。此时的城市形象塑造过程已不仅仅是宏观与微观相结合，开始倾向于用富含多种类别元素的图片传递更多的信息。

用同样的角度看TGC的照片结构模型，由图2（c）可知，在“强省会”政策执行前，自然生态景观与建筑特写关联度最高，有18个关联节点，人物特写与自然生态景观关联度次之（16个），而非物质文化、艺术文化、食物特写三者无关联节点，关联度最小。可以看出，游客更偏向于通过自然生态景观与其他要素的连接，向外界表达城市旅游形象。这既得益于福州市丰厚的自然生态条件，也得益于OGC的影响。此外，游客偏向于将非物质文化、艺术文化、食物特写要素单独呈现。

由图2（d）可知，在“强省会”政策执行后，仅有非物质文化要素孤立存在，其他类别要素均有相连节点，要素结构关联更加紧密，其中自然生态景观与建筑特色关联度最高（30个），人物特写与自然生态景观关联度次之（15个），网络联系更加紧密，构成了以人物特写、建筑特写、自然生态景观三者为核心的关联网络，突出表现了人物的重要性，印证了本研究在“内容属性分析”中的猜想。

可以发现，在“强省会”政策执行前，以自然生态景观要素为核心，衍生出人物特写、建筑特写、动植物特写、道路特写的十字分散结构框架；而“强省会”政策执行后，则呈建筑特写、自然生态景观、道路特写、建筑特写四者联系紧密的四边形框架。

旅游者在旅游过程中拍摄的照片成为其旅行过程的见证^［18］。换言之，旅游行为通常是指旅游者到达旅游目的地收集符号的过程，具象地表现为旅游者对旅游目的地标志性建筑物的拍摄活动。这样的标志性符号通常是旅游营销组织和旅游者的共识，表现为标志性建筑或地标式景区。为探究“强省会”政策执行前后OGC与TGC是否具有关联性以及关联性是否发生变化，研究选取了样本中多次出现且具有公信力的福州市地标性建筑乌塔以及福州市的标志性文化符号油纸伞进行说明。

乌塔作为仅次于三坊七巷和白塔的福州市地标性建筑，因其倾斜的姿态引人观赏，后为乌塔加入现代的灯光元素，使其具有更好的观赏美学。以图3（a）为例，该照片是“强省会”政策执行前营销组织在福州旅游资讯网上发布的乌塔图景，图3（b）为该时期旅游者拍摄的乌塔图，两者除光线和拍摄的角度外，表达的特征很相似。一定程度上可以说明，此时OGC对TGC有很大的影响。旅游者在旅游行为发生前，通过传播媒介获得官方营销组织传递的信息，从而被引导进行“适合”的旅游行为、获得相关照片和视频所塑造的城市旅游形象。在旅游者实施旅游行为时，倾向于靠近这些熟悉的要素类别，观赏“熟悉”的地标性建筑，甚至模仿OGC的内容要素进行TGC的构建。这也是这些所谓的地标性建筑会屡次出现在旅游者所传达的城市旅游形象内容中的原因之一。

从符号层面对两张照片进行解析，从图3（a）中可以看出，在傍晚深蓝色背景映衬下，在外围楼宇的包围中，现代的灯光元素描绘出乌塔的纹路和姿态，黄色灯光中的乌塔，俨然一幅时空交错具有冲突感的画作，给人以和谐美好的视觉体验。从符号学的视角看，第一层含义是福州是一座现代化与古文化相交融的城市，在现代化建筑包围下的古代建筑和街巷极具观赏性；而第二层含义通常由第一层含义衍生而出，指的是“在这样宽容的文化包容背景下，不仅能体验现代化城市的观赏趣味，还能深刻感受当地的文化底蕴”，满足了旅游者对旅游地的期望。而在图3（b）中，也能看出旅游者对OGC所表达内容的认同，并且将这种认同付诸实践，即拍摄了相似的照片并传播到互联网平台。可见在“强省会”政策执行前，OGC对TGC具有很大的影响。

为进一步分析“强省会”政策执行后OGC与TGC之间的关系，研究利用图3进行说明。先观察图3（c）和（d），发现两张图有一定的相似性，拍摄地点完全相同，均在三坊七巷的巷子里，但拍摄侧重点完全不同。在图3（c）中，福州市的文化标识“油纸伞”成为照片所要表达的主要内容，但在图3（d）中，“油纸伞”只是照片中所要表达的要素之一。可见OGC对TGC的表达仍有一定影响，但影响力已经大不如前，TGC此时不仅受OGC的影响，也受其他因素的影响，特别是受主体因素的作用，旅行者不再是被动的“输入者”，而是主动的“输出者”，在拍摄照片时，更想表达的内容或是当下的心情。

从符号学角度进行分析，先观察图3（c），照片内容展现的是在仰拍视角下一个个油纸伞仿佛漂浮在天空中的美好景象，油纸伞上的花纹姿态各异，颜色各异，整体错落有致，美不胜收。从符号学的层次看，第一层次是指福州是富有古典历史元素的城市，这种历史元素与美学相融合，具有极大的观赏意义；第二层次则是指在这样的城市中，仿佛能体会到另一个时代的悲欢离愁，能够满足旅游者跨越时空的体验，还能感受当地手艺人别具匠心的设计理念。而在图3（d）中，表达的侧重点就没那么明显，第一层含义表现的是在街巷路灯的照耀下，以古巷和油纸伞为背景，情侣手挽手往前走，共同穿梭在古巷中的美好情景，又或是在与人相融合的场景下，油纸伞的美更加熠熠生辉；第二层含义表达的是这种人与人相陪伴的美好情感在古巷中显得十分可贵，表达人、物、景三者合一的美好。总之，相比“强省会”政策执行前，“强省会”政策执行后OGC与TGC的关联度正在减弱，人的主体意识正在加强。

城市的聚落状态反映了群体的社会属性^［30］，城市形象的内容包括两个方面。一是所有硬件系统的设置，包括城市总体布局设计、城市道路、景观美化、环境卫生等^［31］。二是城市软件系统，包括政府外部形象展示、政府工作行为、城市文明建设、城市文化传播、城市活动建立、城市居民素质形象、城市色彩使用、城市标志设计^［32］。这些都为城市形象感知提供了更具传播性的基础。每个城市都需要以独特的城市形象定位和塑造自己，为城市获得丰厚的回报^［33］。举办丰富多彩的活动，是树立良好城市形象的重要途径。城市形象的维度包括自然、娱乐活动、购物、餐饮、商业创意、社会资本、社会关系与凝聚力、文化宽容、合作与互动、文化活动^［34］。

城市形象建设是一项复杂的系统工程，涉及规划、合作与实施。“强省会”政策实际上是通过多个步骤影响城市形象的。一是构建城市文化主题，这是城市文化建设的前提。城市文化主题的确立应根据当地的文化环境和城市的文化资源进行细化^［35］。合理构建城市文化主题，有助于厘清城市发展脉络，指引城市建设方向，塑造积极向上的城市形象，提升城市知名度、品位、核心竞争力，最终促进城市可持续发展^［36］。二是明确城市文化建设总体规划。本着“科学规划，以人为本”的原则，全面挖掘城市文化的历史因素、现实因素、未来因素，使之融入城市文化的历史性、现实性、前瞻性。三是挖掘城市文化资源。文化产业逐渐成为城市间竞争的主要载体。作为新兴产业，文化产业在当前城市发展过程中具有较强的竞争力。此外，提高城市的科学和教育水平也有利于提高城市社会成员的素质，实现城市文化建设的多元共建^［37］。四是加强城市文化宣传。加快城市文化宣传，塑造城市文化形象刻不容缓。城市文化宣传要借助传统媒体和新媒体，充分展示城市文化形象。

以福建省福州市为案例，分别研究了“强省会”政策执行前后福州市官方生成内容（OGC）以及旅游者生成内容（TGC），并对比了两者的内容属性和组合结构，得到以下结论：

从内容属性看，在“强省会”政策执行前，自然生态景观、建筑特写、全景式城市和景区这些类别占比较大，其余类别占比均很小，而且出现了类别缺失的现象，非物质文化、食物特写占比均为0，OGC倾向于用包含建筑和生态的全景式城市或景区塑造旅游地形象；在“强省会”政策执行后，占比最多的类别仍为自然生态景观和建筑特写，但未出现类别缺失的现象，各类别的分配有详有略，此外，此时OGC更加注重对“艺术文化”和“非物质文化”的宣传，除利用全景式城市和景区塑造城市的现代化形象外，也热衷于表现城市的文化底蕴。

从聚类分析看，在“强省会”政策执行前，自然生态景观、建筑特写、全景式城市和景区三者相互关联，构成以这三者为核心的三角形结构；而在“强省会”政策执行后，还增加了道路特写，形成了四者相连接的四边形结构，结构更加多元化，各类别的关联也更加紧密。

从内容属性看，在“强省会”政策执行前，自然生态景观、建筑特写、动植物特写、人物特写和道路特写均占比较大，且呈平均分布的情况；在“强省会”政策执行后，占比前三的要素类别分别为建筑特写、自然生态景观、人物特写，主次较为分明，重点突出，大部分类别要素占比上升，少部分下降，值得注意的是，非物质文化占比都很低，且在“强省会”政策执行后该类别占比更低。

从聚类分析看，在“强省会”政策执行前，TGC更喜欢呈现以自然生态景观为核心，由道路特写、人物特写、动植物特写以及建筑特写衍生而出的十字分散结构，依托自然生态景观这一中心类别表现旅游目的地形象；而在“强省会”政策执行后，更倾向于以四边形结构表现旅游城市形象，出现了去中心化的特征。

分析发现，“强省会”政策执行前后均未发现TGC对OGC的影响，但得到了OGC对TGC的影响以及TGC对TGC的影响。

（1） OGC对TGC的影响。早期在依靠电视、报纸为主要信息传播渠道时，OGC对包括旅游者在内的受众均有很大的影响，OGC给早期的摄影爱好者提供了模仿样本。这在数据中表现为“强省会”政策执行前，建筑特写、自然生态景观的类别占比较大并且分布均匀，而这些类别要素大都是早期OGC所传达的要素内容。此外，在聚类分析中，“强省会”政策执行后要素类别为四边形表达结构，与OGC的表达结构相似。这可为“强省会”政策的制定提供一定的参考，即通过适当改变OGC的传达要素和表达结构，可对TGC产生影响。

（2） TGC对TGC的影响。随着互联网的普及以及自媒体的发展，TGC成为旅游者的重要参考要素，这在数据中表现为两个战略表达要素类别有一定的相似性和一定的惯性，例如“强省会”政策执行前后建筑特写和自然生态景观的占比均为最大，其他类别要素占比相似。说明OGC不仅影响TGC，早期的TGC也影响后期的TGC。

以上结论均对“强省会”政策的制定具有参考意义，这要求执行“强省会”政策下旅游市场主体须了解TGC并且要善于利用TGC达成最终目标。此外，同样可探讨“强省会”政策对OGC和TGC的影响。“强省会”政策执行前后，旅游营销组织和旅游者对福州市的城市旅游形象对外传达的强调内容不尽相同，表达结构也发生了很大的变化，可从中得到启发，感受“强省会”政策的执行给旅游城市形象带来的变化，但也能察觉到其中的问题。

（1） “强省会”政策对OGC的影响。“强省会”政策的实施无疑为旅游营销组织提供了更清晰的目标导向。在这之前，OGC更多的是效仿，通过很多现代化建筑和全景式城市和景区，主要突出福州市的现代化水平，并且宣传力度也不够，2015年前福州市官方发布的宣传照片和影片少之又少，旅游营销组织对线上的宣传传播不够重视。而2015年后，OGC对福州市的定位更为清晰，开始注重宣传福州的千年历史文化，相继打造出“清新福建”“有福之州”的宣传形象，OGC的宣传照片和视频越来越多，对福州城市形象的塑造也越来越重视。但仍存在传播方式不够多元、旅游相关类别重视程度不够等问题，可以说，要完成“强省会”政策的目标仍有很长的路要走。

（2） “强省会”政策对TGC的影响。“强省会”政策增强了旅游者作为“人”的主体意识。相比“强省会”政策执行前，执行后的TGC类别要素主次更分明，表达结构也更具主体性和稳固性，突出表现了“人”与各类别要素之间相交相融的关系。“强省会”政策对福州市进行资源倾斜与肯定，这也是福州市发展的重大转折点，在改革的风口浪尖，往往可以迸发旅游领域的“文化复兴”。相比旅游发展初期的“白天看庙，晚上睡觉”的走马观花式旅游已经发生了很大的转变，现在的游客不仅更青睐“深度游”“文化游”，而且在旅游中更愿意发挥主导作用。这种影响使得旅游者更注重自身因素，突出自身感受，可以发现“强省会”政策的提出和执行起到了一定成效，但仍有待完善。对比发现，“强省会”政策执行后各类别要素之间的联系更加紧密，这在一定程度上实现了“强省会”政策“大旅游”的要求，即全域旅游，增强了旅游韧性，提高了旅游业应对危机的能力。但作为以文化底蕴浓厚著称的城市，其艺术文化和非物质文化的占比太低，甚至出现非物质文化占比下降的情况，这一问题值得思考。

（3） “强省会”政策对城市旅游形象影响的内在逻辑。文化是城市的内涵，也是城市可持续发展的基础，因此，加强城市文化建设，提升城市核心竞争力，是福州市城市文化繁荣发展的必由之路。“强省会”政策应通过构建城市文化主题、明确城市文化建设总体规划、挖掘城市文化资源、加强城市文化宣传4个步骤，率先影响OGC，继而影响TGC。